Marimekko on kotoilutrendin ytimessä

Ensi vuonna 70-vuotisjuhliaan viettävä Marimekko on osoittanut uudistumis­kykynsä globaalin kriisin keskellä. Nopea siirtyminen verkkokauppaan ja kodin­tuotteet varmistivat menestyksen.

Marimekon ikoniset kuosit ja mallistot ovat kasvaneet osaksi suomalaista mielenmaisemaa. Trenditietoisten kuluttajien lisäksi Marimekko on vakuuttanut suomalaiset sijoittajat – ja vielä harvinaisen tasa-arvoisesti. Euroclear Finlandin mukaan Marimekon kotitalousomistajista 59 prosenttia on naisia ja naisten omistusosuus yhtiön osakkeista on 56 prosenttia. Luvut ovat suurempia kuin millään muulla Helsingin pörssin yhtiöllä.

Puhutaan Marimekko-ilmiöstä.

Ilmiön synnytti Armi Ratia yhdessä puolisonsa Viljo Ratian kanssa. Tavoitteena oli luoda uudenlaista energiaa sodanjälkeiseen Suomeen ja vastata samalla arkielämän funktionaalisiin tarpeisiin. Ratia myös vei yhtiön pörssiin vuonna 1974.

Armi Ratian kuolemaa vuonna 1979 seurasi epätietoisuuden aikakausi. Yhtiöltä puuttui visionäärinen johto, ja se kompuroi hetken aikaa osana Amer-yhtymää. Amer-vuosinaan yhtiö ei tuottanut kertaakaan liikevoittoa.

Paluu nousu-uralle alkoi 1990-luvulla, kun Kirsti Paakkanen osti yhtiön ja käänsi sen kasvuun Armi Ratian alkuperäiseen visioon nojaten. Paakkasen myötä Marimekko teki paluun myös Helsingin pörssiin vuonna 1999.

Marimekon nykyinen toimitusjohtaja Tiina Alahuhta-Kasko tuli PR-päälliköksi taloon Paakkasen aikana, vuonna 2005.

– Olimme silloin aloittamassa suurempaa kansainvälistymistä. Oli älytön lottovoitto, että pääsin Kirstin oppiin heti oman urani alkuvuosina. Hän on todellinen brändivelho, Alahuhta-Kasko sanoo.

 

Kotoilutrendin ytimessä

Viimeistään tänä vuonna on käynyt selväksi, että Marimekolla on kattava ja hajautettu tuoteportfolio. Kun vaatteiden ja asusteiden kysyntä hiipui, kodintuotteiden myynti kasvoi Q3:lla peräti 44 prosenttia.

Vaikka Marimekon vaatteet kuuluvatkin niin sanottuun premium-kategoriaan, kodintuotteiden hintataso on selvästi maltillisempi. Myös se tekee tuotteista houkuttelevia ja puhuttelevia hyvin laajalle yleisölle.

Marimekko on yksi kotoilutrendin voittajista, mutta kolhuitta sekään ei ole selvinnyt.

– On sanomattakin selvää, että koronapandemia on syvin ja pahin kriisi, jonka muotiala on globaalisti kohdannut viimeisten vuosikymmenten aikana. Myymälöiden väliaikainen sulkeminen on luonut ylijäämävarastoa koko toimialalle. Samanaikaisesti taantuma on nostanut kuluttajien hintaherkkyyttä, ja nämä yhdessä luovat painetta koko alalle.

 

Kunnianhimoinen strategia

Brändityön keskiössä on myös vastuullisuus. Sekä kuluttajat että sijoittavat ovat entistä valveutuneempia ja vaativat samaa myös yhtiöiltä.

– Olemme äärimmäisen tietoisia puuvillan negatiivisista vaikutuksista ja haittapuolista. Samaan aikaan puuvilla on kuitenkin materiaali, joka on pitkäikäinen, ja se on tärkeää huomioida, kun mietitään vastuullisuutta. Tavoitteena on ollut jo tähän asti lisätä vastuullisen puuvillan mutta myös muiden entistä vastuullisempien materiaalien osuutta mallistosta.

Entistä vastuullisemmilla materiaaleilla Alahuhta-Kasko viittaa esimerkiksi kuituteknologiayhtiö Spinnovan kanssa kehitettyyn, täysin kierrätettävään tekstiilikuituun. Yhteistyö alkoi vuonna 2017, ja ensimmäiset painokuosilliset prototyyppituotteet valmistuivat tänä vuonna. Innovaatio sai tunnustusta Fast Company -talouslehden Innovation by Design -kilpailussa.

 

Etua kollaboraatioista

Alahuhta-Kaskon mukaan oma, vuodesta 1973 Herttoniemessä palvellut kangaspaino – yhtiön pääkonttorin yhteydessä – tuo merkittävää etua innovaatiotoiminnalle. Omalla tehtaalla painetaan noin miljoona metriä kangasta vuodessa.

Marimekko tiedotti marraskuun lopussa, että se lanseeraa osana vuoden 2021 syysmallistoa ensimmäiset luonnonvärein painetut vaatteet, laukut ja kodintekstiilit. Tuotteet ovat syntyneet Natural Indigo Finlandin kanssa tehdyn yhteistyön tuloksena.

– Oma kangaspainotehdas mahdollistaa sen, että olemme aktiivisessa roolissa myös tulevaisuuden vastuullisuusinnovaatioiden kehittämisessä yhdessä kumppaniemme kanssa. Eri toimijoiden yhteistyö on koko alalla tosi tärkeässä roolissa entistä vastuullisemman tulevaisuuden rakentamisessa.

Teksti: Maarit Krok
Kuva: Timo Porthan

Artikkeli on tiivistelmä. Koko artikkeli on julkaistu Viisas Raha -lehden numerossa 8/2020. 

JAA